最近，TikTok的新闻持续不断。尤其在美国，当地时间3月23日，美国国会举办了关于TikTok的长达5个多小时的听证会，备受瞩目。听证会结束之后，TikTok首席执行官周受资发布了一份内部信，他称，“我对我们目前取得的进展充满信心，也坚信我们的计划能够帮助我们成为全球最受信任的平台”……许多人坚决反对在美国封禁TikTok，KOL纷纷发布视频表达不满。截至3月31日，#TikTokBan标签的浏览量为19亿。霞光社获悉，TikTok于3月20日表示，该短视频分享应用目前在美国拥有1.5亿月活用户，高于其2020年声称的1亿月活用户。TikTok月活用户超过10亿，是全球用户规模TOP5的社交应用。从用户规模占比来看，美国是其最大市场。在这个重要市场，TikTok正在探索更多商业变现方式。继英国和东南亚之后，2022年11月，TikTok电商（TikTok Shop）小店功能在美国上线，提供美国注册文件的公司与持有美国护照或驾照的个人可以开通TikTok小店。
多位跨境电商卖家告诉我们，目前开通美国TikTok小店仍旧是邀请制，并未全面开放注册。尽管如此，受邀请的中国卖家，很多没有选择开通美国小店，暂时处于观望状态。至今为止，TikTok电商在英国、美国的短视频带货、直播带货生意仍然“水土不服”。跨境电商卖家柳越称，TikTok英国小店“完全做不起来”，身边的同行朋友基本没有做起来的，大多亏损并退场。根据视频电商数据分析平台TiChoo统计，2022年，TikTok印尼小店是销量和销售额的双冠，而英国小店销售额占比最低，仅为3.4%。
从2022年6月在东南亚六国全面上线小店功能以来，TikTok电商在东南亚市场涨势明显。根据官方数据，TikTok Shop在2022年上半年面向东南亚开放后，全年GMV（商品交易总额）月平均复合增长率近90%。根据科技媒体The Information报道，知情人士称，2022年TikTok电商在东南亚市场的GMV达到44亿美元，比2021年增加超过2倍。在欧美政策压力之下，TikTok电商似乎必须“押注”东南亚市场。2月，TikTok Shop在泰国、菲律宾上线商城功能，这一功能2022年10月已经在印尼上线。这意味着，除了直播电商，TikTok Shop将正式发力货架电商场景。2022年TikTok Shop全球销售额TOP3为印尼小店Skintificid、印尼小店BIOAQUA Official Store、越南小店TRANG CEE STORE。其中印尼小店Skintificid 2022年GMV超5000万美元，单月GMV近1000万美元。此外，2022年TikTok达人直播TOP3（按GMV排名）均来自印尼，带货品类以美妆个护为主。“小品牌相对比较多，也是因为小公司比较好谈，入驻TikTok比较方便，不像大品牌，工作流程比较复杂。早期扩展阶段，平台会希望越多商家和达人入驻，产生更多GMV。”Stella指出。根据TiChoo统计，TikTok印尼小店平均客单价为2~4美元，泰国、马来西亚、越南各小店平均客单价为4~6美元，而菲律宾小店仅为1~2美元。在越南，他们单价几百元的灯饰，已经属于TikTok平台中客单价较高的商品。在越南，受欢迎的多为平价彩妆产品。
东南亚电商市场的发展空间仍然不小，但面对平台之间的激烈竞争，TikTok电商想在此求规模突破，并不容易。去年，根据媒体报道，TikTok电商计划在2023年上半年进入巴西，但至今还未有消息。如果TikTok电商无法在美国获得增量市场，还是必须进入新的市场，去寻找规模。
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