【德得利网络】品牌出海,玩转TikTok的方法

日期:2023-05-27    来源:德得利网络传媒    访问量:84 人看了

利用TikTok影响者营销

另一个流行的 TikTok 营销策略是与有影响力的人合作。有数以千计的影响者和内容创作者与 TikTok 上的品牌合作,创造有趣、引人入胜的视频内容,这些内容既可以传播有关新品牌的信息,也可以为该品牌提供用户生成的内容,以便在他们自己的社交媒体渠道上分享。
TikTok 影响者营销策略包括:
将你的产品发送给有影响力的人。预算低但产品众多的品牌可以联系有影响力的人,询问他们是否可以向他们发送免费产品。虽然这并不能保证他们频道上的功能,但如果你始终如一地接触到足够多的影响者,你可能会在拆箱或商品视频中受到关注。
合作制作视频。合作制作一个或一系列专门突出你的品牌的视频。这些更昂贵,但你始终可以与影响力较低的微型影响者合作,直到你有更多的影响者营销预算。
新产品线的合作伙伴。与大有影响力的人或名人合作,共同创建一个产品线,他们将分得一杯羹并推广给他们的观众。这是一个巨大的双赢,但你需要确保你只与你的利基高度相关的影响者合作。例如,美容品牌只想在这样的项目上与知名化妆师合作。
虽然成功案例并不鲜见,但中国品牌出海远没有想象中简单。
客观上,这几年原材料成本上涨、海运价格飙升,再加上此前亚马逊集中封号、PayPal资金冻结等偶发事件,跨境卖家度日如渡劫;主观上,品牌出海的洞察难度也在加大,全球消费者代际更替、习惯变化,但直达消费者的首选社交媒体的流量却越来越贵,商家们的试错成本越来越高。
在众多挑战中,TikTok的崛起算是给了品牌出海一丝新的希望。全球超10亿月活用户、比传统社交媒体更为鲜活的内容形态、特有的消费链路,这些平台的增量或许是跨境生意穿越风暴的突破口。在TikTok,realme推广新品C55的活动realmeC55TheChampion 挑战页视频播放量超过6600万,快速积累品牌声量和粉丝数量;鞋靴类品牌朴西通过8个月的TikTok Shop经营,获得GMV300%增长……越来越多的案例跑出来,也让更多的人从“观望”走向了“入场”。
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不过,当TikTok成为了人尽皆知的机会,一系列问题也随之而来:社媒流量红海中,TikTok的增量优势还能延续多久?从生意的角度看,TikTok和facebook、instagram、Snap等社交媒体有什么差别?TikTok所主张的“始于社群、回归社群、再起于社群”的循环消费路径在全球范围内都适用吗?中国人做生意,从来都讲究“顺势而为”,TikTok的“势”,出海品牌们到底要如何撬动?


种草内容:激发消费兴趣

做了十多年拖鞋生意的朴西品牌万万没想到,一个普通用户在TikTok上面分享视频在一周内获得了超50万的播放,让销售获得了500%的增长。在这条“普通视频”里,用户形容朴西拖鞋柔软舒适的体验很有“踩屎感”,也正是这三个字引发了用户的激烈讨论,评论区里很多“便便”的 emoji 表情,也有很多“555”(泰语里哈哈哈的意思)。
“大家都觉得很有意思,在这个开心的过程中被种草了,然后去搜索,去购买,去体验。”朴西跨境联合创始人钱帅说:“TikTok 是一个非常好的能够利用社群引爆好物口碑传播的平台。”
在验证了“踩屎感”内容的互动性后,朴西意识到了在TikTok上种草的能量。此后朴西有了一些预算去专门找垂类达人为品牌做推广和背书,而在这样一套操作后,朴西去年下半年开始,整个在TikTok上的品牌声量有了飞跃式的增长。


TikTok用户分享朴西拖鞋的体验

“TikTok最好的种草的方式就是短视频。”钱帅进一步把短视频种草内容分为两种类型:第一种是达人的原生内容,第二种来自于品牌的自创内容。
“朴西在做营销的时候依赖于TikTok的达人帮助我们产出非常本地化的内容,他们可以快速帮助我们把品牌和产品语言转化成为当地消费者接受且流行的语言。在这个过程中,我们也学习了国内新消费品牌的一些成长传播路径,探索出了金字塔达人营销模型。我们利用 1% 的头部达人帮助我们的新品快速起势,通过 10% 的腰部红人帮助我们的新品快速放量,通过尾部达人和素人产出内容,营造真实感,同时进行口碑的反哺,形成一个完整的推广矩阵。”


“而自创内容虽然投产不像原生态内容那么高,但是对于品牌来讲,自创内容的价值在于我们品牌可以通过自创内容高效触达我们品牌的用户。对于朴西来讲,通过自创的内容,我们可以达到 80% 的老粉触达,非常高的一个数据,不论是原生视频还是自创视频都是可以挂车的,但是因为现在短视频赛道比较竞争激烈,大家在做这个事情的时候要有一些策略,我们要知道什么时候适合曝光,什么时候适合转化。”
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社群互动:敲开用户心门

如果说种草内容是激发消费兴趣的原点,那么社群互动就是撬动用户心智的杠杆,是将内容影响力持续放大的扩音器。
在TikTok上,我们看到了美国平价彩妆品牌e.l.f.的破局故事——这家公司由一对美国父子 Alan Shamah 和 Joey Shamah 于 2004 年在纽约创立,但发展了若干年后,其陷入了增长瓶颈。这时他们注意到TikTok上有一群美妆爱好者竟然自发地在社群上分享e.l.f.的美妆产品。当时300万+的原生ugc内容浏览量,直接带来了3%的商品销量上涨。这让e.l.f迅速意识到了TikTok的社群种草能力,开启了一系列围绕TikTok平台的数字营销活动。
其中比较让人印象深刻的是,e.l.f 围绕品牌全名#eye lips face 打造了同名商业挑战赛。节奏感十足的卡点音乐、头部明星达人的带动,一方面是展示了品牌的全系列彩妆新品,另一方面也通过z世代潮流的表达方式,传递了“表达自我”的精神理念。在活动期间,挑战赛共创造了超过70亿次观看,单曲获得 spotify 榜单第四名,影响力持续蔓延。


TikTok用户分享关于e.l.f产品的体验

另一个例子是realme,realme成立于2018年,主打为全球年轻用户提供兼具越级性能和潮流设计的高品质手机和AIoT产品。“我们拒绝说教式的营销,更注重的是内容营销,希望可以拉近用户和品牌的距离。建立可以跟用户情感的共鸣,持续提高用户对realme的粘性。”
其中原点用户是指18-25岁的男性,喜欢娱乐文化、潮流文化,对科技有一定了解。这和TikTok的年轻属性较为匹配。因此从2019年开始,realme 就与TikTok for Business 开始合作,通过营销建立用户的感情共鸣。

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在自有电商业务方面,TikTok Shop目前主要集中在东南亚站点,其亮点是社群电商。相关负责人表示,“下单后,每4个用户就有1个回到这条链路上,在平台上展示好物。”意思是用户在TikTok平台购物后,有很高意愿在平台发布使用评价,帮助商家二次传播,形成一个良性循环。


在TikTok上做直播的策略与抖音没什么不同,中国商家正在将这套成熟打法搬运到海外。

在直播业务方面,TikTok相关负责人还在活动上“手把手”展示了直播的选品、投放策略。事实上社交媒体如Facebook,电商平台如亚马逊与lazada、shopee都进行了直播带货尝试,但作为内容平台成长起来的TikTok有天然优势。
相较于欧美用户对PC的依赖,东南亚消费群体更年轻,也更适应移动网络,因此是TikTok的优势区域。但东南亚人均消费力偏低,也是商家们面临的挑战。


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